3月，四川省廣漢市三星堆遺址祭祀區新出土的數百件瑰奇文物驚艷了全世界。一時間，想來合作、蹭一波熱度的企業從全國各地趕來，大多數都吃了閉門羹。但4月7日，四川成都郵政熊貓主題郵局（以下簡稱熊貓郵局）卻聯合三星堆博物館，在某平臺以眾籌的形式推出了火漆書信套裝。距離活動結束還有10天，既定眾籌金額早已被超出。

　　說起這個事情，記者眼前的曹雅露，舉手投足間都透露著滿滿的自信。3年前，不滿30歲的曹雅露通過公開競聘成為熊貓郵局負責人，也成為當時四川郵政最年輕的團隊負責人。

　　服裝設計師？外企白領？如果沒人介紹，很少有人能把曹雅露和主題郵局負責人畫上等號。但曹雅露卻不認同這樣的觀點。在她眼里，思想解放、敢為人先、勇于創新，是這個時代郵政新青年該有的樣子。說到這，她端起手中的咖啡，優雅地撩撥了一下長長的卷發，顯露出精致的妝容。3年來，當大多數主題郵局管理者將重心放在產品的開發和銷售時，曹雅露卻執著地將熊貓郵局打造成為中國郵政最具影響力的主題郵局IP品牌；當大多數主題郵局都背靠郵政企業發展時，熊貓郵局卻完全實行自負盈虧機制。疫情之前的2019年，熊貓郵局的收入規模達到1050萬元，7年增長了7倍。如今，在曹雅露的帶領下，熊貓郵局正逐漸成為中國郵政文傳業務的風向標。

　　飛速迭代的時代往往更需要沉淀

　　文創這一概念會在國內火起來，原因要從2013年說起。那年，北京故宮博物院嘗試推出文創產品，威嚴的紫禁城“畫風”從此開始變得“萌萌噠”。“朕就是這樣漢子”折扇、“朕不能看透”桑蠶絲眼罩、“奉旨旅行”行李牌……一款款“腦洞大開”的文創產品成為“超級網紅”，引得全國各地的年輕人爭相搶購，上新即斷貨成為故宮文創電商店鋪的常態。

　　也是在這一年，熊貓郵局在緊挨寬窄巷子的少城路橫空出世。

　　在郵政工作3年以上的員工不要，過于聽話的員工不要，沒有個性的員工不要。這“三不要”是熊貓郵局招募員工的苛刻條件。千挑萬選下，熊貓郵局艱難地湊齊了4名員工，曹雅露就是其中之一，負責品牌宣傳。“她總是不按常理出牌，在宣傳推廣的形式和內容上有很多突發奇想。”這是熊貓郵局首任負責人林磊對曹雅露的評價。

　　那時，為了生存，熊貓郵局跟絕大多數成都文創店一樣，以熊貓為主題，開發旅游紀念品，吸引中外觀光客。這樣做銷售額是連年翻番，但品牌影響力卻始終沒有突破。此時的熊貓郵局進入了發展瓶頸期。

　　上大學時，曹雅露就加入了營銷協會，癡迷于廣告、公關、宣傳推廣等工作。“我要親手把一個品牌打造成世界名牌。”同學們都覺得曹雅露在妄想。但她卻篤定地認為這一天終究會到來。

　　2018年5月，曹雅露沒有絲毫猶豫，報名參加了新一任熊貓郵局負責人的公開競聘。當其他競聘者都在講如何降低經營成本、提高產品收益的時候，只有曹雅露在大談特談如何把熊貓郵局的品牌做起來。她對考官說：“中國郵政是百年品牌。植根于它的熊貓郵局也應當是百年品牌。所以我們的眼光要放長遠一點兒，不能僅盯著眼前的收益。”

　　憑著創新理念成功競聘的曹雅露開始走上追夢之路。她的思路很清晰：文創需要品牌，而文創品牌追求的是以需求定生產，實現“面向合適的人、以合適的頻率、在合適的觸點、傳達合適的內容”，以達到千人千面的用戶體驗。所以從那時開始，曹雅露帶領下的熊貓郵局有了新的目標——秉持挖掘成都本土巴蜀文化、熊貓文化、郵政文化的理念，最終成為一個有辨識度的代表中國文化的品牌符號。

　　設計專屬形象YOYO，用來表達與其他熊貓主題文創店的不一樣；融入新消費場景，打造快閃店，增加熊貓郵局曝光率；與著名品牌跨界合作，提高熊貓郵局品牌影響力……在一次次的創新嘗試中，曹雅露讓熊貓郵局在成都文創圈有了一席之地。2019年，熊貓郵局入圍成都“十大熊貓主題文創品牌”。2020年，成都市委宣傳部發布“2020成都文創企業活力百強榜”之“成都文創活力先鋒企業”，熊貓郵局榮耀登榜。目前，在四川，有2000多個熊貓主題品牌，熊貓郵局是唯一的央企品牌。三星堆博物館文化產業部主任成東對記者說：“我們拒絕了大多數文創品牌，但不能拒絕熊貓郵局。我們看重的是熊貓郵局的品牌影響力和它背后傳統的郵政書信文化。”

　　飛速迭代，往往更需要沉淀。在文創領域，這種沉淀就是品牌的打造。數據顯示，目前，我國有54%的文創企業注冊資本在100萬元以內，21%的企業注冊資本在100萬元至300萬元之間，而注冊資本在1000萬元以上的企業僅占相關企業總量的7%。近年來，由于門檻較低，文創產業領域涌入大量企業。但從國內文創發展的趨勢來看，未來這個市場集中度的提升將會是必然。

　　曹雅露說：“三流企業賣產品，二流企業賣服務，一流企業賣品牌。”她堅信，文化產業賦能是未來商業領域的生機。在文創領域，誰擁有更好的品牌，誰就擁有更廣闊的市場和更長遠的未來。

　　活下來再想如何活得更好

　　“執著是她最大的特質。她不會因為你是領導就隨聲附和，她一定會據理力爭，闡釋自己的觀點；她也不會因為身處困境而想著退縮，她一定會想盡辦法突出重圍。我們郵政就是要多一些這樣執著的員工。”這是四川省郵政分公司總經理廖濤對曹雅露的評價。

　　孫燕姿的《逆光》是曹雅露2020年聽得最多的一首歌。歌詞傳遞的是每一位文創行業從業者的無奈與堅守。回望那段蹉跎歲月，曹雅露對記者說：“確實太難了。但我不會低頭！”

　　疫情面前，最被需要的是那些滿足了大眾基本生活和安全需求的行業，相形之下，文化創意行業顯得極度脆弱。企查查數據顯示，截至2020年5月11日，我國文創領域相關企業（企業名稱、經營范圍、品牌產品關鍵詞為“文創”的企業）共有13.78萬家，其中在業、存續的企業超過10.84萬家。一場疫情，讓近2萬家企業悄然離場。大發展中的熊貓郵局也并未幸免，2020年上半年客流量相較2019年下降60%，收入下降70%。

　　那段時間，面對“人跡罕至”的網點，本想在2019年大發展基礎上大干一場的曹雅露陷入了迷茫。“先活下來，再想如何活得更好。”執著的曹雅露選擇“忘記”熊貓郵局曾經的輝煌，從頭再來。

　　“沒有聚會，沒有通勤，沒有購物，沒有消費。可希望還是要有的，等待萬物復蘇，等待熱鬧……”2020年2月8日，曹雅露的朋友圈分享了這一段話，兩天后的2月10日，熊貓郵局迎來了復工日。

　　在曹雅露看來，疫情雖然重創了文創行業的經濟命脈，人們對文創產品的需求看似被排在了相當靠后的位置，但換個角度來看，疫情也讓人們重新認識了文化創意對人的“精神救贖”作用，比起新冠肺炎的病痛，疫情期間，人們內心所受的創傷才是災難過后最應該被重視的。

　　2月21日，熊貓郵局特別推出一套“致敬英雄”抗疫公益明信片，為抗擊疫情獻上一份溫情力量。這套抗疫明信片采取線上發布的形式，通過短視頻傳遞出來。熊貓郵局還聯合多個品牌企業，發起線上征集祝福活動，邀請網友們留言為奮戰在一線的醫護人員、郵政人員等表達感謝和祝福。熊貓郵局將留言匯集整理后，統一書寫在明信片上郵遞寄出。有網友留言：“我是一名明信片愛好者，我也想通過文字去傳遞溫暖。我們一起等春來，武漢加油！中國加油！”依靠這種方式，熊貓郵局重歸大眾視野。

　　熊貓郵局在過往的經營中，線下銷售占比超過80%，過去主要是線下產品，以郵政相關品類為主，并拓展到廣義的文創產品，將四川、成都的美好帶給每一個來到成都的游客。而疫情期間，線下門店客流下降明顯，這也是在意料之中的。疫情過后，曹雅露用最快的速度調整銷售結構，線下渠道收入占比降至不足34%，而通過IP價值帶來的后端商務合作上升為66%。

　　“疫情讓游客不能來到熊貓郵局。那我就帶著熊貓郵局的品牌走出去。”曹雅露說。和新希望乳業做“城市記憶酸奶瓶”，在肯德基做“熊貓餐廳”，和小龍坎合作IP聯動，與元氣壽司的IP形象進行嫁接，和竹葉青到20個國家跨界合作，再到和三星堆博物館聯名推出火漆書信套裝……走出網點的熊貓郵局也在快速走出疫情影響的陰霾。

　　對疫情之后文創行業的新變化，曹雅露有著清醒的認識和深入的思考。她告訴記者，疫情也許會讓行業出現更多的新模式，線上文創業將迎來一波發展小高峰。在此背景下，文創行業也將緊跟著時代步伐，波動地調整線上線下模式，進行各種線上線下更協調、更具可行性的嘗試和開發，在變化中求發展。

　　下一個理想就是理想

　　“沒有郵政就沒有熊貓郵局，沒有郵政書信文化就沒有熊貓郵局獨特的品牌。熊貓郵局永遠都要有濃濃的郵政元素。”這些年，每當有人提出去郵政元素的時候，曹雅露一定會嚴詞拒絕。在她的精神世界里，讓書信文化重回大眾視野，是新時代郵政青年的使命和擔當。

　　2020年，故宮600歲了，可這位飽經風霜的“老人家”卻越活越年輕，硬生生把自己活成了一個超級網紅。每次到北京必去故宮，故宮文創對曹雅露的影響刻到了骨子里，將熊貓郵局打造成故宮文創的樣子是她的理想。曹雅露明白，紫禁城從來不是一個沒有故事的四合院，相比之下，故宮文創的故事要年輕得多，但這絲毫不影響它的來處與歸處依然是中華傳統文化。

　　“賣品牌的更深層次追求就是弘揚文化。”一番接觸下來，記者深深感到，曹雅露執著但并不盲目，在熊貓郵局的發展上，她總是異常理性，她給記者的解釋始終清晰透徹：所謂弘揚文化，其實是將品牌個性、品牌主張最大程度地展現出來，讓消費者一看到熊貓郵局，就知道這個品牌倡導和追求的是基于郵政書信的傳統文化的創新發展。

　　在曹雅露的認知里，像故宮一樣從賣品牌到弘揚文化，就必須改變熊貓郵局在地文創品牌的定位，突破地域范圍。正如廖濤所言：“熊貓郵局要走連鎖經營道路，立足四川、走向全國，成為四川的名片、郵政的品牌。”

　　去年5月，曹雅露受大運會成都籌委會邀請，成為成都大運會開閉幕式創意征集官團隊中的一員。這標志著熊貓郵局踏上了出川的征途。同年9月28日，熊貓郵局四姑娘山店在位于阿壩州小金縣四姑娘山鎮四姑娘山景區開業。這是熊貓郵局走出成都，在省內著名景區開設的第一家線下實體店。現如今，憨態可掬的熊貓郵局品牌形象IP“熊貓YOYO”也出現在越來越多的重大場合：非遺展、世警會、上海中國藝術節、四川省文化和旅游發展大會……

　　4月19日下午，在繁華的春熙路旁的一家咖啡館里，曹雅露和平均年齡不足28歲的團隊成員圍坐在一起，有說有笑地開著周例會。激情與夢想洋溢在每個人臉上。他們告訴記者，在熊貓郵局不是在工作，而是在創業。世界500強品牌、納斯達克上市……看似虛無縹緲的想象，對他們而言就是未來的奮斗！

　　“雅露姐說青春就是一次又一次的奮斗。”

　　“在雅露姐身上我學會了責任和擔當。”

　　“我很幸運能和雅露并肩作戰。我的青春不迷茫。”

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　　23歲的楊杰、24歲的周雯婷、29歲的唐曉……他們和當年的曹雅露一樣，在最青春的年紀來到了熊貓郵局。站在新時代的起點，這群郵政新青年正帶領熊貓郵局奔向他們的星辰大海，也在助力中國郵政塑造新的輝煌。

　　“下一個理想就是理想。未來，屬于我們。”敢想敢干的“曹雅露們”將永遠執著地奔跑下去。